[VIDEO] Telecom en VoIP Summit: Businessmodel telecomsector is verouderd

4DE EDITIE CHANNELCONNECT TELECOM & VOIP SUMMIT

KANAAL WORSTELT MET STAP VAN PRODUCT NAAR OPLOSSING

De discussie in ICT- en telecomretail gaat al jaren over de overgang van producten naar oplossingen. Tijdens de vierde editie van de ChannelConnect Telecom & VoIP Summit in februari zoomde de discussie in op nieuwe manieren van verkopen, moderne communicatie door resellers en aanpassen aan de behoeften van de medewerker van de toekomst.

Onderaan deze pagina kan je een kort videoverslag van het Telecom en VoIP Summit 2020 bekijken.

De meeting trapte af met het nieuws van de dag dat MWC 2020 is afgelast vanwege de dreiging van het coronavirus. Country manager Eric van Uden van AVM en general manager René Schenk van PrioCom zouden er naartoe gaan. Van Uden had er een aantal productlanceringen en Schenk zou gaan om te netwerken. “Overigens begrijp ik niet dat de invulling van dit type evenementen nog steeds zo weinig samenhangend is”, zegt Schenk. “Met alle convergerende technieken zou ik verwachten dat je dit soort congressen zo oplossingsgericht mogelijk inricht. Heel traditioneel van deze markt.”

Schenk geeft hiermee het ideale bruggetje naar de al jarenlange behoefte van de branche om producten en diensten samen te voegen tot oplossingen. “Dat doen we als branche in brede zin ook. Wat ik mooi zou vinden, is als je zou uitgaan van de behoefte van klanten. Zo creëer je mogelijk nieuwe diensten waarvoor klanten blij zijn te betalen. De reden is dat innovatie altijd op deelcomponenten zit.”

De focus op producten is inderdaad onze ‘valkuil’, beaamt directeur-eigenaar Filip de Jonge van Telador. “We hebben allemaal producten die relatief makkelijk te verkopen zijn. Dat is een kracht, want we kunnen producten vrij makkelijk tastbaar maken. Maar dat wil niet altijd zeggen dat je oplossingsgericht bent, en daar moeten we nou juist wel naar toe.”

Vertaalslag

Veel mensen in de sector komen voort uit de techniek. Voor hen is het blijkbaar lastig om tastbaar te maken wat klanten met die techniek kunnen doen in hun organisatie, is de heersende mening aan tafel. “We gebruiken wel een partnermodel om die vertaalslag te maken”, zegt Ronald Stokebrook die bij VoIPGRID verantwoordelijk is voor strategisch business development. “Dan blijkt dat oplossingen verkopen toch een stuk moeilijker is dan producten verkopen.”

“Zeker omdat onze diensten vaak onderdeel zijn van een portfolio van partners”, vult CEO Onno Speekenbrink van gnTel aan. “Wij kunnen end-to-end-oplossingen niet alleen bieden. We bieden een product. De echte vertaling naar de klant moeten partners doen.” En dus moeten partners meer en beter worden geholpen om die vertaalslag te maken. “Daarin zitten grote verschillen tussen partners. De partners die echt oplossingen verkopen, hebben de toekomst”, aldus De Jonge.

Eric van Uden (AVM)

“Voor leveranciers van producten geldt dat wij die bouwen, maar ze worden aangeboden door de providers of ISP’s”, zegt Eric van Uden van AVM. “Voor zakelijke toepassingen kunnen we niet ons hele verhaal over iedereen heen strooien want dat werkt niet. Voor onze boodschap moeten we zorgen dat we zichtbaar zijn.”

Wat moet de boodschap zijn? “Nou, welk probleem je oplost met dit product”, zegt De Jonge resoluut. “En dus wat de eindklanten van onze resellers ermee kunnen. Dus niet dat wij verwachten dat klanten weten wat een product kan.” CCO Sef Dijkzeul van Voiceworks beaamt dit: “We zijn teveel gedreven door de product-technologische ontwikkelingen in de markt. We moeten kijken naar de behoefte binnen onze doelgroep. Onze diensten moeten de bedrijfsprocessen bij de klant ondersteunen.” “Dat kan wel zo zijn, maar wij zijn afhankelijk van onze toeleveranciers zoals chipfabrikanten”, reageert Van Uden. “Feitelijk bepalen zij wat wij maken en kunnen verkopen.”

‘Voor de verkoper van 2020 begint het werk pas als de sale is gedaan’

Context

Rene Schenk (PrioCom)

Het gaat volgens René Schenk van PrioCom om de context waarin producten worden gebruikt. “Zakelijke klanten kopen een idee of concept. Dat daar allerlei componenten in zitten, is voor iedereen duidelijk”, zegt hij. “Dus als je een connectie wil maken met klanten, is het verstandig om te communiceren over het totaalplaatje.” Operators en ISP’s doen dat al en kiezen voor thema’s als bereikbaarheid en veiligheid. “Dat moeten resellers ook doen en wij kunnen ze helpen hun verhaal te vertellen. Zij moeten munitie hebben om te bepalen waarom hun eindklanten onze producten moeten hebben. Onze merken helpen daarbij”, aldus Van Uden.

‘Feitelijk bepalen leveranciers wat wij maken en kunnen verkopen’

Sef Dijkzeul

Ook Stokebrook bevestigt dat: “We trainen partners dat onze business een onderdeel is van een groter geheel. Dat kunnen Microsoft Teams, Power BI of andere oplossingen zijn. Het kunnen ook maatwerkoplossingen zijn, bijvoorbeeld de medische sector, advocatuur of waar een partner ook maar klanten heeft. Zo maken we steeds een nieuw verhaal en doen we eigenlijk geen telecom meer, maar helpen we partners met business consultancy en duiken diep in de processen van bedrijven. Dit is waardevol voor partners. Eigenlijk had dat altijd al zo moeten zijn.”

Volgend of leidend

De vraag komt op tafel of aanbieders van telecomdiensten volgend of leidend moeten zijn naar hun partners. Het merendeel is van mening dat partners de business cases van hun eindklanten kennen waardoor zij leidend zijn in klantrelaties. Stokebrook: “Als reseller kun je een USP bedenken waar de markt op zit te wachten. Welke provider ze daarin kiezen, is aan hen.”

Speekenbrink denkt dat providers wel leidend zouden moeten zijn naar partners omdat ze de oplossingen van meerdere partners overzien. “We maken veel maatwerkoplossingen voor partners en kunnen die aanbevelen bij andere partners. In VoIP is zo veel mogelijk en daar zijn veel diensten op te ontwikkelen. Resellers kunnen daarvan profiteren.” De afgelopen twee à drie jaar vragen providers, maar ook resellers, zich steeds meer af wat ze eigenlijk hebben verkocht, zegt Schenk. “Hetgeen de klant gebruikt en waar hij geld voor betaalt, is niet per se hetgeen je op voorhand van plan was te verkopen”, zegt hij filosofisch. “Dat inzicht is belangrijk. Mobiele telecom is heel transactiegericht en korte termijn; met oplossingen kun je een lange relatie met klanten opbouwen. Wat doen die klanten ermee en waar zit de waarde? Daar moeten partners op inhaken als ze vervolgverkopen doen. Steeds meer spelers richten zich nu op het verkopen van gebruik van licenties. Op die focus liggen enorme kansen voor het kanaal. Maar dan moet je dat gebruik wel monitoren en betrokken zijn bij wat klanten doen. Voor de verkoper van 2020 begint het werk pas als de sale is gedaan.”

Pieter Verbrugghe (Dean One)

Presales wordt belangrijker dan sales zelf, vindt Dijkzeul. “Of met partners doortasten wat klanten willen. Dan is prijs ineens onbelangrijk voor zo’n klant. Als je echte toegevoegde waarde levert, gaat je klant het niet meer ‘duur’ of ‘goedkoop’ vinden in zijn waardering. Bij het closen wordt niet meer de sale gedaan. Als je partners helpt hoe zij klanten helpen kopen, dus niet verkopen, dan moet je in diens bedrijfsprocessen grasduinen. Als je goed hebt geluisterd, zegt een klant zeker ja.” Maar conflicteert dat niet met de opmerkingen dat je gebruik moet monitoren en daar upsell op doen? “Ja, klopt. Daarom gebruiken we ook steeds meer BI-informatie zodat het distributiekanaal aan eindgebruikers kan uitleggen dat ze hun dienst beter, efficiënter en handiger kunnen inrichten.”

Moving targets

Onno Spreekenbrink (gnTel)

Klanten zijn een ‘moving target’ omdat hun behoefte voortdurend in ontwikkeling is volgens Schenk, en daardoor kunnen zij ook lastig bepalen hoe ze diensten willen inrichten. “Partners willen zo snel mogelijk een handtekening onder een verkoop zodat ze kunnen  starten met de dienstverlening. Maar als je verbruik verkoopt, kun je met een lage instap starten, het gebruik een tijdje monitoren en financiële afspraken op termijn aanpassen. Dan groeit de tevredenheid over een oplossing en betaalt een klant zijn rekening met plezier.” “Dat is de ideale wereld”, zegt Dijkzeul. “Maar zo ver zijn we echt nog niet. Dit is een grote stap verder dan waar de sector nu is. Resellers hebben afgelopen jaren veel geïnvesteerd in salesmensen en acquisitiekracht.”

Telefonie vs. IT

Daar komt bij dat veel providers alleen focussen op telefonie terwijl partners veelal een breder portfolio (IT-)diensten aanbieden. Hoe moeten distribiteurs daarmee omgaan? “We moeten toe naar breedte”, vindt De Jonge. “Partners willen liefst met één leverancier werken en dus worden we gedwongen die stap ook te nemen. Tussen nu en vijf jaar moeten we meer aanvullende (IT-)diensten toevoegen aan ons portfolio. Dus niet alles zelf ontwikkelen maar faciliteren dat partners via één partij kunnen inkopen, beheren en eenvoudig verkopen.”

Directeur Sales en Marketing Pieter Verbrugghe van Dean One denkt dat resellers er goed aan doen een provider te kiezen die met ze meedenkt. “Resellers weten zelf het beste wat de behoefte van hun klanten is en welke oplossingen daarbij horen. Daar liggen juist kansen door de oplossingen van verschillende leveranciers en providers te combineren. Dat kunnen de standaardoplossingen van de provider zijn, maar je kunt er ook voor kiezen om alles onder je eigen merk aan te bieden en zelf aan de klant te factureren. Dat is wat wij met onze partners bespreken. Of je het dan dus achter de schermen bij één provider of meerdere afneemt maakt dan niet zoveel uit”, vindt Verbrugghe.

Goedbedoelde onkunde

Resellers hebben volgens een meerderheid aan de tafel ‘geen idee’ wat er in ICT en telecom op hen afkomt. Verreweg het merendeel van hen focust niet op oplossingen en bedrijfsprocessen; en klanten weten in veel gevallen niet wat er technisch mogelijk is. Dijkzeul is er dus van overtuigd dat providers hun partners aan de hand moeten nemen. “Dat betekent investeren in de bedrijven van onze partners en ons mengen in de bedrijfsvoering van partners. Sommigen staan daarvoor open want ze profiteren zo van onze expertise op het gebied van marketing, online marketing en sociale media”, stelt hij. “Dat is toegevoegde waarde. Er is veel goedbedoelde onkunde. Dat geldt voor het hele kanaal. Dus moeten we beseffen dat een deel van het kanaal niet gaat overleven. De keten is te lang. Ondernemers en de onderkant van het mkb gedragen zich als consumenten en zitten achter hun laptopje te zoeken naar al dan niet goedkope oplossingen.”

‘De enige bedreiging is als klanten het telefoonnummer niet meer belangrijk vinden’

Er is veel te halen in deze markt, vindt Verbrugghe. “Onze ervaring is dat resellers juist heel goed weten wat er op hen afkomt. Door ons samen te richten op de behoeftes van eindklanten en ze niet met technische details te verwarren, kunnen resellers en providers gezamenlijk en op een begrijpelijke manier de meerwaarde laten zien aan klanten. En praktisch gezien, zeer gemakkelijk te realiseren.”

Filip de Jonge (Telador)

Telecomoplossingen kunnen echter best complex zijn voor eindklanten en niet alle resellers hebben voldoende kennis om die complexiteit te verkopen. Van Uden: “Daarom versterken we het resellerkanaal, of zo je wil de vakhandel, met partijen die in staat zijn om meerdere producten en diensten van meerdere leveranciers te bundelen tot oplossingen. Die zijn pas relevant voor zakelijke klanten en consumenten. Voor serviceproviders gaat het om schaal.” Van Uden bedoelt dat volumespelers kunnen volstaan met lage(re) marges en dat kleinere aanbieders die maatwerk bieden daarvoor hogere tarieven kunnen vragen. “Klopt, maar eerlijk is eerlijk, de markt heeft afgelopen jaren wel heel erg meegezeten”, zegt Stokebrook. “Nu die markt een beetje uitkristalliseert, komt de omschakeling. Veel kleinere bedrijven die nog niet zo goed in de gaten hebben hoe het spel moet worden gespeeld, komen in zwaar weer.”

Teams

Het gaat dus niet meer om het verkopen van telefonie. Er zijn legio mogelijkheden voor klanten om met elkaar in contact te komen. “We verkopen bereikbaarheid”, vult Speekenbrink aan. “Mensen willen contact op het moment dat zij het prettigst vinden. Dat geldt niet alleen voor Millennials. Dat wil iedereen.” Een geïntegreerde dienst tussen Telador en Teams biedt dat volgens De Jonge. Hiermee kunnen resellers in zijn ogen nieuwe markten aanboren. “De markt is meer dan groot genoeg waardoor we allemaal onze boterham kunnen verdienen. De omschakeling is dat mensen zelf hun bereikbaarheid willen bepalen en dat bedrijven daarin moeten omschakelen. Ze moeten medewerkers de mogelijkheid geven hun bereikbaarheid te organiseren. Dat is ook nieuw voor resellers. Die efficiëntieslag levert hun klanten namelijk ook wat op en daar zijn ze bereid voor te betalen. Daar gaan we naartoe”, aldus De Jonge. “Het manco van Microsoft is wel dat ze in elk land hun portering zouden moeten opzetten”, aldus Stokebrook. “Daar gaan ze hun vingers niet aan branden. Het routeren van verkeer is echt een heel ander spelletje. Dat doen wij nu voor ze en daarvoor hebben we allerlei tools zoals sentimentanalyse, automatische gespreksroutering, AI, machine learning, slimme logica en vele andere die de bereikbaarheid van mensen en bedrijven enorm vergroten. Daar moeten we partners mee helpen. Het gaat dan niet meer om gesprekskosten maar om de totale dienstverlening. En daar zit een prijskaartje aan.”

De deelnemers beluisterend, lijkt de bedreiging van Microsoft, Google en andere hyperscalers dus wel mee te vallen. In eerdere summits van ChannelConnect was er meer scepsis over hun rol. “Nu is bellen nog complex en die complexiteit lossen wij op zodat klanten direct contact hebben met elkaar. De enige echte bedreiging die boven ons hangt, is als klanten het concept telefoonnummer niet meer belangrijk vinden”, zegt Stokebrook. “Of dat ze op andere manieren vindbaar en aankiesbaar zijn. Of dat een e-mail is of desnoods BSN-nummer, als het niet meer gaat om routeren maar om het vinden van mensen, dan hebben we een probleem. Of als het sentiment in de markt omslaat en het gedrag en de manier waarop klanten onze oplossingen gebruiken significant verandert.”

Het businessmodel in de telecomsector is in dat opzicht volgens Dijkzeul erg ‘verouderd’. “Resellers moeten als aanbieder een faire prijs vragen voor de waarde die ze toevoegen”, zegt Dijkzeul terwijl hij uitlegt dat Voiceworks zich ook gaat verbreden. “We hebben een prachtig distributiekanaal met zeer loyale partners. Wij, maar ook zij, zullen moeten inspelen op de ontwikkelingen bij de consument. Om die reden zetten wij een externe partij in om onze partners te ondersteunen bij het ontwikkelen van een goede informatieve, maar ook transactiegerichte website. In dat kader kijken we naar onze totale distributiestrategie die verder gaat dan Nederland. Immers in sommige landen waar Enreach actief is, hebben we helemaal geen indirect partnerkanaal. Daar wordt alles direct en veel online gedaan.”

Toekomst?

Na een enerverende discussie resteert de vraag hoe de deelnemers aan tafel de toekomst zien. De Jonge geeft aan dat Telador het portfolio de komende tijd selectief gaat verbreden om partners beter te ondersteunen. “We willen met onze persoonlijke dienstverlening, goede selectie van aanvullende diensten en producten en een heel gebruiksvriendelijk platform onze partners met minimale inspanning een maximaal rendement laten behalen. Dat is onze missie en daar gaan we komende jaren voor.” Speekenbrink is namens gnTel daarentegen niet op zoek naar ‘autonome groei van het portfolio’. “Alleen als het nodig is of als het wordt gevraagd. Klanten zijn heel loyaal aan ons en dat bereik je alleen als je ze jarenlang goed ondersteunt. De helft van onze organisatie is support en dus kunnen we met onze dienstverlening blijven meegroeien met klanten.”

AVM heeft al een enorm marktaandeel maar Van Uden is wel duidelijk. “In Duitsland hebben we vrijwel alle ISP’s als klant en in Nederland leveren we ook aan een groot aantal. Dus zoeken we providers die niet per se geïnteresseerd zijn in de goedkopere routers en repeaters, maar zullen we juist groeien in het hogere segment.”

PrioCom heeft een unieke positie als MVNO die als enige in Nederland missiekritische communicatiediensten met prioriteit kan aanbieden op het netwerk van T-Mobile. “Het gaat niet alleen om de hulpdiensten want directe en gegarandeerde communicatie is ook belangrijk in andere segmenten, zoals transport en logistiek, zorg en industrieën. Daar voorzien we nog veel groei”, aldus Schenk. “PrioCom kiest voor samenwerking met geselecteerde partners om deze marktkansen te benutten.” VoIPGRID van Ronald Stokebrook groeit vooral in het buitenland maar ziet de Nederlandse telecommarkt nog steeds als een fantastische markt die weliswaar links en rechts consolideert. “Dat we elkaar vrijwel nooit tegenkomen, betekent dat de markt nog groot genoeg is voor ons allemaal. Wat we wel gaan doen, is resellers nog beter uitleggen hoe ze added value verkopen. Dat is de uitdaging waar wij hen bij helpen.”

Pieter Verbrugghe zoekt wel degelijk de samenwerking met partners. “Groeien doe je samen. Naast het binnenhalen van nieuwe klanten, is het net zo belangrijk om meer omzet te halen uit je bestaande klanten. Daar heb je inzicht in je klantenbestand voor nodig. De partner heeft het klantcontact en wij ondersteunen daarbij met tools en inzichten. Op die manier werken we samen om vooral tevreden klanten aan boord te krijgen en te houden.”

De Summits van ChannelConnect zijn de afgelopen jaren uitgegroeid tot belangrijke discussiepodia voor leiders in de ICT-sector. De Telecom & VoIP Summit van 2020 was de aftrap van een vernieuwd concept onder de noemen ‘Food for Thought’. De bijeenkomsten vinden vanaf nu plaats in de kookstudio van iMediate waar koks en fotografen werken aan lifestyle- en foodmagazines, zoals de uitgave ‘Boodschappen’ die in een groot aantal supermarkten aangeboden wordt. En passant genoten de deelnemers aan de discussie dus van al het lekkers uit de studio en kwamen Food en Thought bij elkaar. Ook de andere summits gaan later dit jaar mee in dit format.

Bekijk hieronder een kort videoverslag van het Telecom en VoIP Summit 2020.

 

[Dit artikel is eerder gepubliceerd in ChannelConnect magazine 2-2020]

Lees het artikel hier in PDF