Analyse: Nieuwe businessmodellen zijn noodzakelijk om te overleven

Voor veel bedrijven is het een lastige tijd. Businessmodellen voldoen niet langer, concurrentie komt uit onverwachte hoek en technologische ontwikkelingen gaan zo hard dat leidinggevenden het niet kunnen bijhouden. IoT-specialist Marco Heida gaat in op de vraag waarom bedrijven moeite hebben om in te spelen op dit soort nieuwe ontwikkelingen.

 

 

Ondernemingen staan voor grote uitdagingen: ze realiseren zich dat ze efficiënter moeten werken en nieuwe diensten en businessmodellen moeten ontwikkelen. En, om dit te bereiken, ook nog eens attractief moeten blijven voor de arbeidsmarkt. Om erachter te komen waarom bedrijven moeite hebben dit ten uitvoer te brengen, is het goed om technologische ontwikkelingen in kaart te brengen. Ook is het belangrijk om te weten wie er vooroploopt en waar de bedreigingen vandaan komen. Vervolgens kunnen we bepalen hoe je efficiënter kunt werken en hoe je nieuwe businessmodellen kunt ontwikkelen met Internet of Things (IoT).

Technologische ontwikkelingen

Laten we beginnen met de technologische ontwikkelingen. Nieuwe technieken zoals artificial intelligence (AI), blockchain en virtual reality (VR) ontwikkelen zich exceptioneel. Zo is dus ook hun impact: exceptioneel. De basis van al deze technieken is IoT. Zonder IoT is er geen toegevoegde waarde in AI, blockchain en VR. Immers, als je de ‘things’ niet verbindt, krijg je nooit de data om deze technieken toe te passen en effectief te laten zijn.

Het Internet of Things is datgene wat het verschil maakt. De ontwikkeling ervan gaat hard omdat netwerken en sensoren steeds beter, sneller, goedkoper en veiliger worden. Daar komt bij dat het combineren van databronnen en de analyse van data steeds slimmer en sneller gedaan kan worden, zodat de output betrouwbaarder en van grotere waarde wordt.
Op dit moment gebruiken we al ontzettend veel IoT-oplossingen. Ze worden toegepast bij zowel bedrijven als consumenten. Naast je smartwatch en navigatie in de auto, vinden we het heel gewoon om in de supermarkt boodschappen te scannen. Ook hebben steeds meer mensen een slimme thermostaat in huis. Smart speakers zoals Google Home, Amazon Echo en Apple Dot zijn enorm in opkomst en fungeren meer en meer als een persoonlijke, virtuele assistent. Dus het duurt niet lang meer voor we het vanzelfsprekend vinden om elektronica te bedienen met onze stem. “Lichten aan”, “speel Spotify”, “zet verwarming hoger”, “koffie voor Marco (extra sterk)”, “deur op slot”, “zet stroopwafels op de boodschappenlijst”, et cetera. Ook in het bedrijfsleven worden al veel IoT-oplossingen toegepast. We vinden het inmiddels heel gewoon dat onze postpakketjes gevolgd worden. Toegenomen verbondenheid van producten leidt tot een grotere focus op de klant.

We vinden het inmiddels heel gewoon dat onze postpakketjes gevolgd worden

Bedreigingen uit onverwachte hoek

Bedrijven hebben te maken met bedreigingen die van diverse kanten komen. Onder meer uit het buitenland zoals China. Dat land is al lang niet meer opkomend in de industrie, maar vooral bepalend. Dit heb ik zelf mogen ervaren toen ik werkzaam was bij Huawei. Daar waar westerse organisaties hun budgetten voor Research & Development allemaal weggesneden hebben, drukken die posten significant op de balans van de Chinese organisaties. De focus ligt overduidelijk op de lange termijn, in plaats van op kortetermijndoelen. Als je nu niet openstaat voor de ontwikkelingen in China, ga je het sowieso verliezen. De hoeveelheid Chinezen, hun gedrevenheid en de beschikbare kennis zorgen ervoor dat er daar – zeker in absolute zin – altijd meer specialistische kennis is om technologische trends toe te passen en verder te ontwikkelen. Nederlandse organisaties gaan naar Californië, Silicon Valley, voor inspiratie en kennis, maar daarmee staan ze letterlijk met de rug naar daar waar het eigenlijk gebeurt en wordt bepaald.

Naast deze buitenlandse bedreigingen zijn er ook diverse dreigingen een stuk dichter bij huis. Kleine start-ups en het mkb maken het de grote corporaties inmiddels flink moeilijk. Innovatiekracht en executiekracht zijn blijkbaar lastig in de boardrooms. Beide werken een stuk beter binnen start-ups en mkb-bedrijven. Het is niet voor niets zo dat veel grote corporaties start-ups opkopen. Lang niet alle succesvolle start-ups groeien uit tot een scale-ups, maar ondanks dat hebben ze nog een flinke impact op de gevestigde orde. Het mkb biedt een grote flexibiliteit in het testen, implementeren en aanpassen van toepassingen van nieuwe technieken. Dit maakt hen veel sneller en wendbaarder.

De laatste bedreiging komt uit de hoek van de nieuwkomers met een compleet ander, vaak disruptief, businessmodel. Denk aan bedrijven als Netflix, Airbnb, WhatsApp en natuurlijk Uber. Alhoewel ik het liefst deze geijkte voorbeelden direct weer wil parkeren en liever kom met originele voorbeelden, is het van belang om te beseffen dat de bedreiging ook ‘uit het niets’ kan komen. Dat tonen deze bekende partijen wel heel nadrukkelijk aan. Bekijk het vooral ook vanuit de inspiratiekant. Welke kansen liggen er voor jou als je iets gaat verbinden of als je je diensten wilt aanbieden via een abonnementsstructuur?

De focus van organisaties ligt veelal nog op Amerika, en op grote concurrenten. Beter richten zij zich op China en de kleine start-ups of het mkb, die wel slagkracht hebben en snel nieuwe technieken (kunnen) toepassen.

Nieuwe businessmodellen

Internet of Things is vooral een technologische trend die nieuwe businessmodellen mogelijk maakt. Door producten te verbinden krijg je continu feedback over producten, zowel van je klant als naar je klant toe. Hoe pas je dat nu toe in nieuwe businessmodellen?

Technologische ontwikkelingen maken nieuwe businessmodellen mogelijk. Doordat concurrenten al nieuwe businessmodellen toepassen (of gaan toepassen), moet je wel mee veranderen om te overleven. Toch gaat dit niet primair om de nieuwe technieken, maar juist om een andere vorm van klantcontact en klantbeleving. De klant is nu echt in control.

Hoe kan het zijn dat start-ups als Airbnb, Netflix en Uber traditionele markten helemaal over de kop gooien? Ze vissen niet in de vijver waar niemand in vist, maar verrassen klant en betreffende branches compleet met een focus op gemak en klanten. De hotelkamers zijn niet zozeer anders. Je krijgt geen gouden tandenborstel. De Uber-taxi brengt je gewoon van A naar B. Vaak niet eens in een dikke Mercedes.

Technologie heeft bedrijven en ondernemers altijd al geïnspireerd om anders te werken en om andere bedrijven te bouwen. Met de komst van eenvoudige en goedkope connectivity in elk punt van de waardeketen ontstaat de mogelijkheid om eindelijk volledig inzicht te krijgen in alle aspecten van je bedrijf. Dat is ook meteen de grootste bedreiging, want daarmee ben je bezig om vast te houden aan het oude. Al is het absoluut goed om te doen: kijken waar je kunt optimaliseren, waar je efficiënter kunt gaan werken. De eerste stap om als organisatie klaar te zijn voor de toekomst is te weten wat je kunt optimaliseren. Dit leidt tot operationele businessmodellen, een stuk extra efficiency.

Servitization en duurzaamheid

De andere grote meerwaarde van IoT is zijn capaciteit om te komen tot nieuwe businessmodellen: klantgerichtere businessmodellen. Het is een algemeen bekend feit dat bepaalde producten met een bepaalde levensduur worden gebouwd. Producten gaan stuk na een bepaalde tijd, zodat de gebruiker een nieuwe koopt. Deze levensduur wordt, zo zou je kunnen stellen, actief gepland. Dit, in plaats van dat een product zo degelijk wordt gemaakt dat het zo lang mogelijk meegaat. Businessmodellen van bedrijven uit de maakindustrie gaan er simpelweg vanuit dat product X na vijf jaar vervangen wordt, in ieder geval na de garantietermijn. Nieuwe sales, nieuwe omzet… maar ook nieuw afval.

Juist data is wat het succes van de grote disruptors heeft bepaald

Een dergelijke mentaliteit past inmiddels niet meer bij de huidige tijd, waarin duurzaam produceren en de klant een maximale waarde geven vooropstaan. Gelukkig raken steeds meer bedrijven hiervan doordrongen. Dankzij Internet of Things kan dit besef verder groeien, juist door meer inzicht te verkrijgen in de gebruiksmomenten en klantbeleving. Zo maakt de komst van wereldwijde, laaggeprijsde oplossingen voor het verbinden van ‘dingen’ met het internet – in de vorm van LP WAN-netwerken – gecombineerd met de stijgende wereldwijde penetratie van deviceinterfaces zoals smartphones, het mogelijk om meer real time inzicht te krijgen. Zoals welke gebruiker welke producten gebruikt, en hoe hij deze gebruikt. Dit biedt meer inzicht in, en betere opties voor, het veranderen van dit proces.

Marco Heida

Voor bedrijven betekent dit concreet dat er voor producten afgerekend kan worden op basis van werkelijk gebruik. Hiermee kan er overgeschakeld worden van eenmalige-aankoop-businessmodellen naar de service-businessmodellen. Je levert dan een service in plaats van dat je een keer een product verkoopt. In vaktermen heet dit servitization. Zo kunnen de belangen van de producent beter afgestemd worden op de belangen van de eindgebruiker.
Klantgerichte businessmodellen De eerdere voorbeelden van Netflix, Uber en Airbnb draaien niet primair om de gebruikte technieken en de leverancier. Ook werken ze niet met een ‘eenmalige afrekening’. Het zijn vooral voorbeelden van klantgedreven businessmodellen. Wat wil de klant nu écht hebben (of gebruiken)? Dit gaat vaak niet om het uitbouwen van bestaande producten en diensten, maar vereist een compleet andere benadering.

Een dergelijke gedachtegang begint niet met IoT of connectiviteit an sich, maar juist met de klant. De koper helemaal onderaan de keten. Deze klant gebruikt iets. Dat gebruik koppelt hij terug naar jou als verkoper, leverancier of producent. Soms anoniem en soms heel direct. Juist die data is wat het succes van de grote disruptors heeft bepaald (en ja, ik moest dat woord toch ergens gebruiken). Je ziet het bij Google, Facebook, Netflix, Amazon, Uber… Allemaal bedrijven die ontzettend goed zijn in data-analyse en deze informatie kunnen omzetten naar klantspecifieke diensten. Je krijgt zo continu feedback van je klant.

De volgende klantgerichte modellen zijn mogelijk:
Abonnementen Er worden geen producten meer verkocht. Enkel services die de klanten willen gebruiken. Daarmee heeft de klant beperkte of onbeperkte toegang tot diensten, zoals muziek, films, scheermesjes, voedselboxen, kunst, parfums, luiers, koffie, et cetera;
Betalen per resultaat De gedachte van betalen per resultaat (of gebruik) is dat je als klant niet zozeer een bezit wilt hebben, maar iets nodig hebt om iets te bereiken. Het geijkte voorbeeld hierin is natuurlijk dat we niet zozeer een boormachine willen hebben, maar een gat in de muur. Welke taak moet er vervuld worden? Zie hiervoor ook Jobs to be Done van Anthony W. Ulwick, grondlegger van de theorie om je als organisatie te focussen op wat je klant nu echt wil gebruiken. Welke taak er dus vervuld moet worden.

De toekomst van businessmodellen

De stappen waarmee IoT zich zal mengen in het businessmodel zijn vrij duidelijk. Eerst worden er individuele producten verbonden, om betere diensten te kunnen leveren aan de klant. En de klant zal daar dus ook specifiek voor betalen. Mede door die beweging zullen steeds meer producten verbonden worden. Welke nieuwe businessmodellen zijn er mogelijk bij jouw klanten?

Marco Heida is oprichter van Internet of Things Nederland en medeoprichter van DigiMaster. Hij helpt organisaties met Internet of Things, digitaliseringsstrategieën, nieuwe businessmodellen en proofs of concept. Hij geeft ook Masterclasses IoT.

[Dit artikel is eerder gepubliceerd in ChannelConnect IoT Dossier 2018]

Lees het artikel hier in PDF