Column Social Media: Margareth Waaijer

Van experiment naar communicatienetwerk infrastructuur

Social media is uitgegroeid tot het gezicht van de moderne communicatie voor bedrijven. In de afgelopen jaren heb ik een wezenlijke groei zien plaatsvinden binnen mijn netwerk. Wat begon als een louter branding-, reclame- en onderzoeks- experiment binnen talloze bedrijven die vonden dat ze ook maar ‘iets aan social media moesten doen’, is razendsnel veranderd tot een basiscommunicatiekanaal voor verkoop, werving, customer service en marketing. Maar ik merk dat vaak over het hoofd wordt gezien dat social media een communicatie-infrastructuur nodig heeft. Zoals voorheen alleen gold bij e-mail en websites, eist social media van zichzelf respecterende bedrijven ook een eigen parcours. Zodat die infrastructuur met mensen, beleid en technologie wordt beschermd en beheerd.

Er zijn tal van studies die bijvoorbeeld de wildgroei van accounts signaleren op de verschillende social mediakanalen. Met tientallen groei-indicatoren is de stijging van het aantal kanaalaccounts, waaronder Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram, Pinterest, Google+, WhatsApp, Pinterest, Snapchat en nog veel meer, niet langer meer een vraag. Wat echter in het geding is, is hoe bedrijven deze steeds evoluerende media beter kunnen beheren en benutten. Eén van de belangrijkste verschijnselen die zich hebben gemanifesteerd, is het toenemend aantal sociale accounts die bedrijven en hun werknemers aanmaken en uitvoeren. Elke dag worden meer en meer accounts aangemaakt voor marketing, sales, support, verschillende producten en individuele merken et cetera. Het is daarom absoluut noodzakelijk dat de sociale communicatie-infrastructuur helder wordt gedefinieerd in een Social Media Strategie Plan.

Zo blijkt bijvoorbeeld uit een onderzoek van Burson-Marsteller naar het gebruik van social media bij Fortune 100 bedrijven dat 87 procent van deze bedrijven accounts heeft op ten minste één groot sociaal platform om te communiceren met online stakeholders en 82 procent van die bedrijven heeft ten minste drie Twitter-bedrijfsaccounts. Een onderzoek uit 2011 van de Altimeter Group gaf al aan dat bedrijven gemiddeld 178 social media accounts beheren binnen de toonaangevende sociale netwerken. Deze golf van snelle en wijdverbreide accountaangroei heeft zich alleen nog maar uitgebreid! Anno 2016 heeft een gemiddeld vooraanstaand merk meer dan 300 social media-accounts, zo blijkt uit een onderzoek van Nexgate. Maar in tegenstelling tot de reguliere gemeten en beheerde communicatiekanalen binnen een organisatie, worden de social mediakanalen totaal anders benaderd. Een reden hiervoor is, is dat zij niet zijn gedefinieerd of worden beheerd als communicatie-infrastructuur en dus niet goed kunnen worden geïnterpreteerd door de belangrijkste stakeholders binnen de organisatie. Oorzaak hiervan is vaak dat de oorsprong (experiment) is geëvolueerd tot een door klanten en werknemers veelgebruikt communicatiekanaal.

Zonder een duidelijk omschreven beeld en begrip van deze social media-infrastructuur door de teams die traditioneel de bedrijfscommunicatie beheren (bijvoorbeeld, Information Technology teams), blijft het schipperen om een enorm potentieel aan social media écht te maximaliseren en de kosten en risico’s te minimaliseren.

Social media is anders dan alle technologie die eraan vooraf is gegaan. Social media is niet alleen een communicatienetwerk infrastructuur, maar ook een consumententechnologie. Het is niet alleen een bron van advertenties, gesprekken en sentiment, maar een infrastructuur die dezelfde erkenning en behandeling op corporate niveau vereist, net als alle andere communicatiekanalen!
margareth-waaijer-ros

Margareth Waaijer-Ros is Online Marketing & Social Media adviseur bij TopOnline Nederland.
Reageren? margareth@toponlinenederland.nl


[Dit artikel is eerder gepubliceerd in ChannelConnect magazine nummer 5-2016]