Column New media: De marketingmacht van de angst – Peter Borghaerts

Om te beginnen iets anders: ’Patricia-Gate’. Voor het eerst zijn we ermee geconfronteerd dat foute filmpjes zo viraal zijn gegaan via closed-user groepen WhatsApp en Messenger. Naar verluid zijn ze meer dan 6 miljoen keer verzonden. Wie heeft het niet gezien? Moreel verwerpelijk, maar Hollanders kijken graag achter het gordijn.

Op het gebied van sociale vraagstukken, zie ik de afgelopen tijd een wereld veranderende trend: de macht van de angst! Je kunt op verschillende manieren een product verkopen. Bijvoorbeeld ‘het waarom’. Waarom moeten consumenten een boodschap omarmen en slikken. In de basis komt dit eigenlijk op twee dingen neer:
–  of je vertelt hoe goed het product is en dat het een oplossing biedt,
– of je maakt consumenten doodsbang en creëer je zo het ‘waarom’ zij je product vooral moeten afnemen.

Kijk naar de Brexit. De Britse regering had het alleen over ‘de voordelen’. De tegenpartij maakte het land alleen maar gek met de gedachte dat het land ten onder zou gaan aan de vluchtelingenstroom en richtte zich tot de gewone man die anders nooit zou stemmen. Ze maakten ze ‘scared shitless’ en gebruikte de populistische strategie. Via de nieuwe media werd vooral het ‘Nee’ overbelicht en bleef het ‘Voor’-kamp achter. De uitkomst van het referendum was verrassend en kostte menig politicus zijn baan. Het ‘gewone’ volk greep de macht, wilde vooral gehoord worden en op de idee van te veel vluchtelingen zit niemand te wachten.

Donald Trump dan. Roddel en achterklap en bijna drie keer per week iets volledig stoms roepen, leidde tot de grootste Media Attention Steal (MAS) van deze eeuw. Naar verluidt heeft hij een extra media boost gehad van ongeveer 2,5 miljard dollar. Volledig in scene gezet en bedacht door zijn marketingachterban. De strategie hierbij was niet ‘Make America great again’, maar ‘Make America scared again’. Twitter ontplofte iedere keer als Trump zijn boodschappen verkondigde. Zo mobiliseerde hij miljoenen Amerikanen die anders nooit op hem zouden stemmen. Het blijkt dat hij ook nog eens micro-targeting, op persoonsniveau aanspreken op new media, heeft toegepast op de witte, zwijgende, vooral mannelijke Amerikaan. Dit via bedrijven gespecialiseerd in big data. Kosten: 6,5 miljoen dollar. Is Trump nou zo slim? Of Amerika zo dom…

En de Nederlandse puinhoop. Ik ga het niet lang hebben over mevrouw Simons want die heeft zichzelf volledig buitenspel gezet door Denk te verlaten. Maar we zouden wel eens moeten uitrekenen hoe groot de Media Attention Steal van Sylvana is geweest. Volgens mij overstijgt deze de budgetten van de grote partijen.
Dan nog de te verwachten puinhoop van de PVV. Geert Wilders speelt ook de MAS. Hij was opvallend stil, concentreerde zich op zijn rechtszaak en heeft op 23 november een statement gegeven in de rechtszaal. Zijn beste toespraak ooit, roepen de media. Koffietafelgesprekken alom. Nu meldt de heer Wilders zich stoïcijns af voor ieder belangrijk debat. Weer tegen de scheentjes trappen. De ‘oude’ reguliere politiek blijft het netjes spelen, blijft zichzelf op achterstand zetten en komt vooral onbetrouwbaar over. Geert twittert er lustig op los. De praatprogramma’s duikelen over elkaar, gewone stemmers voelen zich bestolen door de ‘oude’ politiek en de PVV koerst af op de grootste ‘gewone’ winst in zijn geschiedenis. Zijn we er toch allemaal inge(For)tuind.

Dit artikel is geschreven voor de verkiezingen van 15 maart. Ik ben benieuwd of ik gelijk heb gehad.

Peter BorgaertsPeter Borghaerts is Manager New Media
Reageren? peter@channelconnect.nl

[Deze column is eerder gepubliceerd in ChannelConnect magazine nummer 1-2017]

Lees hier het artikel in PDF