Big data is een (hulp)middel, geen doel – Mark Hekkelman

Big data gaat de wereld veranderen. Tenminste, dat lees ik in de vele artikelen die de afgelopen tijd over dit onderwerp verschenen zijn. Analisten en trendwatchers zijn over dit onderwerp, voor de verandering, eensgezind: big data is geen trend.

Eigenlijk moeten we technische vooruitgang altijd omarmen. Maar als ik lees dat big data gaat leiden tot zoveel kunstmatige kennis dat de mens niet langer het slimste wezen in ons universum is, dan mag het soms van mij ook wel een tandje minder. Of word ik nu vast sentimenteel in deze donkere dagen?

Zoals gezegd, big data is geen hype. En de behoefte aan data is ook geen trend van 2016. Al vele jaren zijn bedrijven bezig om data te verzamelen (vaak door het automatiseren van de sales- en marketingprocessen). En hierdoor is er al heel veel data beschikbaar. Niet alleen historisch, maar ook voorspellend.

Toch slagen nog (te) weinig bedrijven erin om big data op een juiste wijze in te zetten. Wat is die juiste wijze? Ervoor zorgen dat je volgende contact met de klant relevant is, aansluit bij zijn persoonlijke interesse en behoefte van dat moment én dat de klant jouw moment om even ‘samen te zijn’ waardeert.

En dat is best moeilijk, blijkt in de praktijk. Een mooi voorbeeld van hoe het niet moet, is Booking.com. Dat ik een jaar terug via Booking.com een gezellig weekendje Dordrecht heb geboekt, betekent niet dat ik sindsdien iedere week terug wil naar Dordrecht.

Binnen mijn visie moet data een onderdeel vormen van een gouden driehoek: data, kanaal en klant. Als je deze driehoek als leverancier in balans kunt brengen, dan ben je in staat jouw klant via het juiste distributiekanaal de juiste aanbieding te doen die aansluit bij zijn wensen van vandaag.

De klant van vandaag is actief. En wacht niet op jou in dat ene verkoopkanaal. Het is cruciaal om je klant te kunnen bedienen via de verkoopkanalen die hij verwacht. En op de momenten dat hij dat wil. Dat kan online, in de winkel, telefonisch of middels een persoonlijk gesprek. Daarom moet je alle verzamelde ‘big data’ via de juiste tooling en techniek echt toepasbaar maken voor je sales- en marketingactiviteiten. Als je ‘big data’ kunt toepassen over de breedte van het verkoopkanaal, dan wordt je echt relevant voor je klant. En kun je je klantcontact weer echt persoonlijk maken.

Want in dat laatste blijf ik, sentimenteel als ik ben, echt geloven. Big data zorgt ervoor dat je meer informatie kunt verzamelen over je klant én meer kunt voorspellen over zijn gedrag. Dit is zeer waardevol. Maar als je er daarna niet in slaagt via een persoonlijk tintje de klant echt voor je te winnen, was alle moeite voor niets.

Big data creëert legio nieuwe kansen die door de persoonlijke kracht van mensen in successen kunnen worden omgezet. Nog wel. Gelukkig wel.
Mark Hekkelman
Mark Hekkelman is eigenaar van Value2sales.
Reageren? mark@value2sales.nl

[Dit artikel is eerder gepubliceerd in ChannelConnect magazine nummer 7-2016]

Lees hier het artikel in PDF